Guide_Strategies_Market_2017 - 6

marché
Enquête

le marketing à l'épreuve de
la transformation digitale
Réseaux sociaux, internet des objets, consommateurs digital natives..., l'environnement des marques
évolue à vitesse accélérée. Pour les organisations, sommées de s'adapter, la transition est en cours.

D
« Nous vivons
le règne de l'ego
et du selfie, les
influenceurs
créent leur propre
marketing. »
antony poncier, directeur associé
de publicis consultants

pascale caussat

@Pascale_Caussat

ix ans à peine depuis que l'Iphone et Facebook se sont imposés dans notre quotidien. Et pourtant, dans cet intervalle, les
habitudes de consommation ont radicalement changé, et avec elles l'écosystème des
marques. Big data, blockchain, chatbots, Instagram, internet des objets, millennials, réalité augmentée, Snapchat,
ubérisation..., ces termes se propagent et suscitent des interrogations sur leurs potentialités pour la connaissance
des clients, mais aussi sur l'atomisation des données qui
rendent les stratégies des marques plus incertaines. Comment les fonctions marketing s'adaptent-elles à l'intérieur
des entreprises ? Quelles nouvelles compétences doivent
acquérir les responsables marketing ? Quelles conséquences pour les agences-conseils et les instituts d'études ?
Ces questions font partie des sujets suivis de près par
Publicis Consultants dans ses missions de conseil aux
dirigeants. Pour Anthony Poncier, directeur associé, « les
consommateurs ont pris le pouvoir, ils sont de plus en plus
difficiles à comprendre et à convaincre. D'une part, des
personnes qui pouvaient s'exprimer hier sur des forums
ou des pages Facebook visibles du public communiquent
désormais sur Snapchat, Whats App ou Messenger, à l'insu des marques. D'autre part, nous vivons le règne de l'ego
et du selfie, les influenceurs créent leur propre marketing
et entretiennent une méfiance vis-à-vis des marques. Les
entreprises doivent répondre à cet état d'esprit avec plus
de créativité et de mise en histoire, pour sortir du lot et
donner envie. »
l'influence des digital natives. Benoît Héry et Monique
Wahlen, qui ont créé l'agence Le Cabinet pour répondre
à ces besoins d'adaptation des dirigeants, ne disent pas
autre chose dans leur ouvrage autoédité La Transition
marketing : « Les gens sont submergés de communication
et de messages, résume Monique Wahlen. Ils expriment
une lassitude du marketing qui fait acheter des produits
dont on n'a pas besoin. Les jeunes générations ne rejettent
pas la publicité en bloc, mais elles ont installé des adblockers. Elles acceptent certaines formes de communication, mais savent détourner des messages. Ces digital

STRATÉGIES - GUIDE MARKETING CONSEILS ET PARTENAIRES

natives sont devenus des professionnels de la contestation. » Dans une conférence « Les digital natives vont-ils tuer
les marques ? », l'agence Logic Design
a pris pour exemple des marques prenant en compte cette situation. « Les millennials attendent des marques de la
transparence et de la sincérité, souligne Frédéric Damery, planneur stratég ique. Par exemple McDonald's a
ouvert, à Hongkong, un concept store
McDonald's Next très minimaliste, et à
Perth, en Australie, l'enseigne de restauration rapide teste un bar à burgers où l'on
compose soi-même son repas. Une autre
application de la transparence est l'effacement de la frontière entre communication
produit et corporate, comme la marque de
yaourts américaine Chobani qui explique
ses modes de production. »
savoir-être. Si les millennials représentent
bien souvent les consommateurs de demain pour les marques traditionnelles,
car ils n'ont pas encore le pouvoir d'achat
de leurs aînés, ils font l'objet de toutes les
attentions des annonceurs qui découvrent
une population aux habitudes inédites et
doivent anticiper leurs futurs comportements. Comment parler à une génération
dont on ne fait pas partie soi-même ? Fautil embaucher des millennials dans ses
équipes ? Chez Accor, le PDG, Sébastien
Bazin, constatant que « plus de 90 %
des décisions sont prises par des plus
de 50 ans », a mis en place un « shadow
comex », un comité exécutif fantôme composé de douze cadres de moins de 35 ans.
Toutes les décisions du comex officiel leur
sont soumises. Ils ont par exemple participé au développement du projet Joe & Joe, un

2017

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