Guide_Strategies_Market_2017 - 9

marché / Interview

« Pourquoi ne pas créer un crédit
d'impôt publicitaire ? »
Pierre-Jean Bozo, directeur général de l'UDA revient, en pleine année électorale, sur le message
que l'association veut faire passer aux politiques.
ProPos recueillis Par emmanuel gavard

C'est un vrai risque pour les marques ?
P-J.B. Pas seu lement pou r les
marques ! Toute la publicité peut se
déporter sur les sites internet et, à
terme, cela pénalise les médias. Globalement, ce que l'UDA défend, c'est
un contexte favorable au développement du marché publicitaire, qui est
encore plus important que ce qui est
mesuré actuellement. Nous sommes
en train de repréciser le périmètre
du développement de la pub. L'explosion de la 3G, de la 4G, l'arrivée de
Google, Facebook, du mobile, ne sont
pas encore totalement inclus dans les
30 milliards d'investissements qui

2017

nous constatons la mainmise d'acteurs anglo-saxons sur la croissance
numérique. Peu à peu, cela va devenir problématique.

Cette année est une année électorale.
Quel message défendez-vous pour la
présidentielle et les législatives ?
Pierre-Jean Bozo. Effectivement,
nous partons pour une nouvelle
mandature, à partir de juin 2017.
L'UDA se prépare à porter la voix des
annonceurs quand les candidats se
seront exprimés sur le marché et
les investissements publicitaires.
Nous remarquons notamment sur
ces dernières années une inflation
des textes règlementaires. C'est un
vrai problème : on compte jusqu'à
135 textes qui portent sur 700 mentions légales!
On arrive à des situations ubuesques : sur les affiches dans le métro,
toutes les mentions légales sont derrière les sièges, et les consommateurs n'y ont finalement pas accès.
Idem lorsque plus d'une dizaine de
mentions légales doivent figurer
sur un spot TV de 30 secondes. Les
marques se mettent en danger face
à une loi qu'il est difficile de respecter. Cela peut vite devenir contreproductif.

@ManuGavard

sont comptabilisés en 2016. L'impact
économique est énorme, et c'est le
message que nous souhaitons faire
passer aux politiques. Aujourd'hui,
pour un euro investi, ce sont jusqu'à
huit euros répercutés dans le PIB.
La publicité est un vrai vecteur de
croissance et créateur d'emplois. Il
faut favoriser la création publicitaire.
Nous connaissons le crédit impôt
recherche, pourquoi ne pas créer un
crédit impôt publicitaire ?
Y a-t-il des projets qui vous interpellent ?
P-J. B. Il est inquiétant de voir que
certains programmes envisagent de
supprimer toute la publicité sur les
médias du service public. D'une part
parce que ces médias ont la spécificité d'apporter la culture pour tous.
Ils rassemblent donc, par leurs programmes, une diversité d'audience
que l'on ne peut conquérir nulle
part ailleurs. France TV représente
30 % des audiences ! D'autre part,
cela va encore accélérer le transfert
sur le digital. Or, pour le moment,

D'ailleurs, quelle est votre position face à
cette hégémonie de Google et Facebook ?
P-J. B. Cette question rejoint, comme
pour l'industrie, celle de la sécurité
des « approvisionnements ». Nous
n'avons pas intérêt à avoir en face
de nous des monopoles, que ce soit
dans l'industrie du search ou autres.
Les 6 000 membres de l'UDA ont un
avantage à avoir accès à toute une
palette de médias. Pour nos plans
de communication, il est important
d'accéder aux meilleurs médias en
fonction des points de contact. J'ajouterai qu'il faut relativiser cette hégémonie. Historiquement, on ne peut
pas dire que l'arrivée d'un nouveau
média ait tué les autres. Il faut voir
cela comme une mosaïque. Chaque
média est complémentaire et correspond à des besoins différents.
Cela change d'un mois à l'autre.
Concrètement, comment agissez-vous ?
P-J. B. Il ne faut pas enrayer cette
situation par pur protectionnisme.
Les annonceurs sont centrés sur
l'utilisateur. La croissance de ces
deux acteurs correspond à la réalité de consommation des médias,
notamment des jeunes. En revanche,
nous demandons à Google et Facebook de rentrer dans une démarche
de certification du CESP, qui permet, comme le MRC aux États-Unis,
d'avoir confiance dans une audience
contrôlée. C'est le message que nous
avons fait passer à leurs dirigeants.
Nous avons plutôt eu un bon accueil,
ce qui est très encourageant. ◊

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