Guide_Agences_2022_Tome2 - 8

L'ÉVOLUTION DES AGENCES
GILLES FICHTEBERG
cofondateur de Rosa Paris
La différence majeure avec
le 20e siècle, c'est la montée
en puissance de la prise de
pouvoir par les consommateurs,
c'est la transformation
majeure de notre industrie. Ils ont
pris le pouvoir sur les messages publicitaires
chaque jour un peu plus depuis
une quinzaine d'années ! Et pour le coup,
c'est une bonne chose !
Le duo agence-annonceur se doit d'être
connecté à la réalité d'un monde qui se
transforme en temps réel. Construire
solidement à toute vitesse, c'est ça le tour
de force que l'on demande à ce métier
aujourd'hui. Un monde qui fait sa mue
presque chaque jour sous nos yeux, c'est
le nouveau rythme auquel sont confrontés
les messages publicitaires. Avant
c'était pépère, le monde changeait à peu
près chaque décennie. C'est cette véritable
révolution temporelle qui demande
aux communicants d'être en alerte permanente.
Certains annonceurs ont du
mal à suivre le rythme, certaines agences
aussi !
La valeur de l'agence aujourd'hui se situe
dans sa faculté d'accompagnement,
elle n'a jamais été aussi essentielle. Ne
pas juste faire du marketing, pas juste
faire de la créa, l'agence se doit d'avoir
aussi une acuité du monde ultra précise
pour ses clients. On ne peut plus passer
en force ou juste faire le mariole en pensant
que ça va connecter avec les besoins
des gens. L'agence est aujourd'hui le trait
d'union entre ce que les consommateurs
pensent vraiment de la marque et ce que
la marque aimerait qu'ils pensent d'elle.
Ce rôle est fondamental, plus important
aujourd'hui que la copy strat.
Pour bien accompagner leurs clients, Les
agences des années 2020 doivent d'abord
travailler pour les gens avant de travailler
pour les marques. Les marques qui n'ont
rien à dire de pertinent, qui ne savent pas
s'adapter, qui n'ont pas de combat clair,
sont priées par les consommateurs de
retourner bosser ! En réalité, aujourd'hui
c'est le consommateur qui fixe la date et
l'heure du rendez-vous avec la marque,
pas l'inverse. La data, les parcours, la granularité
des médias nous permettent aujourd'hui
d'être plus précis sur ces mises
en relation. Avant, avec le sacro-saint
rendez-vous de 20h50 avant le film du dimanche
soir sur TF1, on ne se posait pas
trop la question quand on poussait un
petit salé lentille Saupiquet devant des
millions de téléspectateurs qui venaient
juste de dîner ! C'était le seul gros rendezvous,
fallait pas laisser passer l'occasion,
quitte à créer une indigestion !
Le métier n'est pas mieux ou moins bien,
il est juste devenu plus essentiel. Une
marque, ce n'est pas juste du lifestyle,
c'est aujourd'hui aussi un combat politique,
les consommateurs ont plus de
pouvoir avec leur carte bleue qu'avec leur
carte d'électeur. Nous accompagnons,
en tant que publicitaire, la transformation
positive du monde, ce métier est devenu
très sérieux. Raison d'ailleurs pour
laquelle le rôle de la créativité n'a jamais
été aussi majeur, car on peut s'engager
dans un combat très sérieux sans se
prendre au sérieux. Du contenu oui, du
sens oui, c'est là qu'ils nous attendent,
mais comme nous restons avant tout un
métier d'offre, nous devons offrir de la
surprise aux gens, de l'étonnement, pas
leur servir la soupe.
Les consommateurs attendent aujourd'hui
beaucoup cela des marques.
Du sens et de la créativité, c'est le combo
magique, le trésor des agences qui font
du bien à leur époque. "
Propos recueillis par Delphine Le Goff
FABRICE VALMIER
codirigeant du cabinet conseil en choix d'agences VTscan
Pour éviter tout discours
d'ancien combattant, allons
à l'essentiel. Jusqu'à la fin
des années 90, les agences
et leurs clients travaillaient
sans trop avoir à rendre de comptes,
les KPIs n'étaient pas calés, le monitoring
n'était pas une attente particulière
et on jugeait aux résultats d'image et de
ventes. L'impact de la bulle internet des
années 2000 a tout changé. On a basculé
vers plus d'immédiateté dans les
campagnes, ce qui s'est répercuté dans
les briefs remis aux agences. Cette bascule
a aussi eu lieu dans les discours des
- GUIDE AGENCES TOME 2
marques car les pure players arrivant,
la désintermédiation entre les marques,
les distributeurs et les consommateurs
est devenue une réalité, avec un besoin
de justifier le " pourquoi " d'une marque.
Cela se reflète au sein des agences, avec
la montée du planning stratégique - audelà
de l'idée créative - pour mieux cerner
les attitudes des consommateurs. Les
agences ont donc changé. Les fonctions
stratégiques se sont renforcées , les fonctions
omnicanales -la célèbre stratégie
des moyens- aussi, la data plus récemment.
Le rationnel a pris de la place au
détriment de l'intuition talentueuse de
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la création. Cela a sans doute un peu désenchanté
le métier... Mais les agences,
qui savent actionner au mieux la complexité
de l'époque, étaient et restent des
acteurs majeurs de la transformation
de leurs clients. La pub, la communication,
servent encore plus à vendre et à
convaincre. D'ailleurs, quand la communication
fait bien son travail, elle en crée
! Le challenge, demain, c'est probablement
de ne pas tomber dans une posture
d'exécution, savoir rester au bon niveau
de la chaîne de décision auprès des annonceurs
et des décisions stratégiques. "
Propos recueillis par Sorlin Chanel
2022
DR
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