Guide_Design_2024 - 11

Fnac a mis en place dans ses magasins
des espaces consacrés aux produits
reconditionnés, appelés « seconde vie ».
ou Funky Veggie, témoigne Nicolas Chomette,
fondateur de l'agence D'Artagnan. Pour ce dernier,
nous avons utilisé du plastique sans couche
d'encre blanche, ce qui rend le packaging moins
opaque sans perte d'impact en linéaires. »
RÉSISTANCES AU CHANGEMENT. Pourtant,
les résistances au changement sont encore
présentes. « Nos clients sont sensibles à l'approche
mais ont du mal à franchir réellement
le pas, en raison des coûts des matériaux biosourcés
et parce que ceux-ci ne sont pas encore
disponibles à grande échelle », reconnaît Marie
Reynaud chez Lonsdale. « Je dirais que les sujets
d'éco-responsabilité sont présents dans au
moins 60 % de nos briefs mais seulement dans 20
% des réponses car les filières ne sont pas encore
développées. Les institutions créent aussi des blocages
en imposant la fin du plastique sans alternatives
disponibles dans un contexte de tension
sur le carton », souligne Anne Henry, directrice
du planning stratégique de CBA.
Sylvain Boyer connaît bien ces contradictions.
En 2018, quand le designer a commencé
à communiquer sur sa méthode Ecobranding,
l'éco-conception était très peu prise en compte
dans le design. À la tête de l'agence Royalties, il
a défini de façon pragmatique les principes de
la réduction du taux d'encrage, du choix de ty2024
pographies
plus sobres, du dark mode (le fond
noir en digital moins gourmand en énergie),
dont la traduction emblématique est le logo des
Jeux olympiques de Paris 2024. Aujourd'hui,
la plupart des agences de design se réfèrent à
l'écobranding, même si les habitudes ont la vie
dure. « Orange nous a confié une mission de réduction
de son impact environnemental. Nous
avons recommandé d'imprimer son logo sur
fond blanc plutôt que sur fond noir, plus consommateur
d'encre, mais la marque avait peur de
perdre en reconnaissance. Elle a effectivement
perdu des points dans les tests, qu'elle a récupérés
avec le temps », témoigne Sylvain Boyer.
En termes d'identité, l'organisme Citeo, dédié
au tri des emballages, est un exemple emblématique
de logo détouré, sobre en encre,
dans la logique de son activité. Mais d'autres
marques craignent de perdre en impact visuel
ce qu'elles gagnent en empreinte environnementale.
« Les signes contourés utilisent naturellement
moins d'encre mais génèrent aussi une
moindre prégnance rétinienne. Attention de ne
pas nuire à la marque avec des signes trop fragiles
», souligne Mathieu Sakkas, directeur général
de Dragon Rouge France.
Difficile pour des designers garants des identités
de marque de défendre une moindre visibilité.
Sans parler des freins venus des consom11
mateurs
eux-mêmes, qui peuvent résister à la
suppression d'un opercule jetable sur une barquette
ou à l'arrivée dans les rayons de bouteilles
de lait en plastique recyclé de couleur
grise. « Quand on a présenté le dark mode, on
nous disait que le noir était la couleur du deuil.
Il a fallu démontrer que c'était également un code
de luxe qui avait de l'impact, rappelle Sylvain
Boyer pour Ecobranding. Une marque n'est pas
qu'un logo, c'est aussi une typographie et d'autres
critères subjectifs qui s'installent dans le temps.
L'identité des Jeux olympiques a été qualifiée
de logo de salon de coiffure alors qu'elle se veut
le symbole des premiers jeux paritaires de l'histoire.
»
Attention aux fausses bonnes idées comme le
fait de repeindre en vert son identité pour afficher
son engagement pour la nature, alors que
le pigment vert, composé de plusieurs couleurs
primaires, est l'un des plus énergivores qui soit
! C'est d'ailleurs parce que les teintures vertes
étaient toxiques qu'elles étaient traditionnellement
interdites au théâtre. Chez Danone,
Badoit a envoyé un signal fort en annonçant
l'arrêt de ses bouteilles vertes et rouges, afin de
faciliter le recyclage du PET en nouveaux contenants
destinés à l'alimentaire. Jusqu'à présent,
le plastique coloré était difficilement recyclé et
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