Guide_Design_2024 - 12

DOSSIER /
La marque Jott est passée à deux collections
par an pour alléger la logistique, éco-conçue.
pour des usages hors alimentaire.
RÉEMPLOI. La transition environnementale
demande un engagement au plus haut niveau
des entreprises, mais c'est aussi ce qui favorise
la montée en compétence des agences de design.
« Le design responsable passe par le changement
des usages, affirme Anne Henry, au
planning stratégique de CBA. Utiliser des matériaux
et des couleurs plus sobres résout une
partie du problème mais le vrai levier est dans le
développement de la consigne, du vrac, du réemploi.
Le packaging est un gros pourvoyeur de déchets
et la solution ne viendra pas d'emballage
en kraft ou en cellulose qui épuisent les ressources
naturelles. »
Dans le retail, la conception de lieux de commerce
ou de bureaux, la logique est désormais
de transformer l'existant plutôt que tout détruire
et recommencer. « Plus que l'utilisation
de matériaux éco-responsables, c'est le fait de
prolonger la durée de vie des concepts qui a vraiment
de l'impact, assure Sonja König, directrice
de création chez W. Parfois 30 % de changement
seulement suffit à transformer la perception d'un
lieu. Les solutions se trouvent en co-construction
avec nos clients. Pour la fusion entre Société Gé-
GUIDE DESIGN
nérale et Crédit du Nord, nous avons identifié
que la meilleure façon de réduire l'impact carbone
des agences bancaires était d'éteindre les
enseignes lumineuses, pas de les convertir en
led. »
Les changements de modèle économique sont
visibles dans la mise en place d'espaces dédiés
au reconditionné, appelés « seconde vie »
chez Fnac et Darty (réalisation de Market Value),
ou dans la réduction du nombre de collections
dans le textile. « Jott est passé à deux collections
par an, ce qui allège la logistique, qui
devient éco-conçue elle aussi », souligne Gaël
Audier, directeur de création associé de Pixelis,
qui a travaillé sur les nouveaux magasins
de la marque de doudounes. « Nous faisons du
store staging, du réemploi de mobilier existant
lors de refontes de magasins, abonde Philippe
de Mareilhac, chez Market Value. Il est possible
de mettre en place une nouvelle image pour un
investissement divisé de 3 à 10 selon les points
de vente. » Contrairement aux idées reçues,
l'éco-conception ne coûte pas plus cher car le
réemploi permet de compenser la hausse du
coût des matières premières et donc de faire
des économies. ■
UNE ACTIVITÉ SOUTENUE
Habituées à traverser les crises avec agilité, les agences de design interrogées témoignent
d'une excellente activité en 2022, avec souvent des taux de croissance à deux chiffres. Le covid
a mis à l'arrêt les projets retail, qui ont repris depuis, mais n'a pas affecté les marques de grande
consommation, qui subissent désormais l'inflation. Composé en majorité de petites structures,
le marché absorbe ces fluctuations en recourant aux freelances. Pour les plus grosses
agences, c'est l'occasion d'aller chercher de nouveaux clients et de développer l'activité
de conseil. « Nous avons eu davantage de projets en stratégie corporate en 2022 : Panzani,
Tic Tac, Lipton... », affirme Benoît de Lavarene, directeur général du groupe Team Créatif.
« Nous travaillons avec beaucoup d'ETI (entreprises de taille intermédiaire), ces champions
cachés de l'industrie qui ont besoin de travailler leur marque pour recruter et conquérir de
nouveaux marchés. Si dans le commerce l'habillement souffre, l'alimentaire et l'hôtellerie sont
dynamiques », souligne Thibault Saguez, directeur général adjoint Saguez & Partners.
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