Guide_Design_2024 - 14

GRAND PRIX STRATÉGIES
DU DESIGN
ALPINE NEW ALPS,
UNE TYPOGRAPHIE
AU SOMMET
AUTOMOBILE Avec l'Alpine New Alps, la typographie acérée qu'elle a imaginée pour la marque automobile, BlackFoundry
n'hésite pas à sortir des sentiers battus. Une création unique qui lui vaut le Grand Prix Stratégies du design.
ÉMILIE ESNAUD-VICTOR
Q
uand Renault fait
appel à BlackFoundry
pour imaginer
la typographie de
sa marque Alpine,
c'est pour le groupe
un élément central de sa communication.
« Pour une marque comme Alpine
qui ne communique pas beaucoup, la
perception de marque, notamment sur
le social media, peut parfois être un peu
altérée et donc elle doit être augmentée,
explique Karl Saffré, global brands
chief designer de Renault Group. Et
pour nous, la typographie participe fortement
à cette perception de marque. Typiquement,
quand on a un contenu sur
le social media, on peut faire passer une
idée dans un message non seulement à
travers son contenu mais aussi à travers
son contenant et donc la typographie. »
L'agence spécialiste du design typographique
avait déjà collaboré avec
le groupe sur une font pour la marque
Renault et sur une police manuscrite
variable pour Alpine. « Mais
cette dernière était plutôt une typographie
d'accompagnement, alors que
cette fois il s'agissait d'une demande
sur la typographie identitaire de la
marque, destinée à être présente sur
tous les supports », indique Jérémy
Hornus, directeur et cofondateur de
BlackFoundry.
DOUBLE TERRITOIRE. À l'époque, la
plateforme de marque d'Alpine vient
d'être réécrite. « Cette plateforme de
marque est centrée sur le racing d'un
côté et sur les Alpes de l'autre, révèle
Karl Saffré. Donc nous voulions une
typographie qui puisse incarner ce
double territoire. Nous nous sommes
ainsi inspirés de ce qu'il a de plus singulier
dans l'univers des Alpes, le côté
ciselant et coupant des sommets, les
VERBATIM
« Trouver le bon curseur »
KARL SAFFRÉ global brands chief designer de Renault Group
« Il fallait trouver le bon curseur entre une typographie très singulière, qui devait faire émerger la
marque, en particulier sur le social media, et un résultat suffisamment sobre pour rester élégant et
premium. Dès qu'on a présenté le premier jet assez abouti, l'Alpine New Alps a fait l'unanimité en
interne, notamment dans les équipes du marketing. Elle nous plaît tellement que nous sommes en train
de retravailler différentes versions : une version inline, un italique que nous n'avions pas... »
- GUIDE DESIGN
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« Nous nous
sommes
inspirés du
côté ciselant
et coupant des
sommets. »
Karl Saffré, global
brands chief designer
de Renault Group
différences de hauteur, les vertiges, les
porte-à-faux, et nous avons rassemblé
ça avec l'énergie de la course. »
Parmi les autres éléments clés du
brief, une palette colorielle définie
avec quatre tonalités (blue shadow,
tonic alps, grey snow et pure
white). « Et nous avions aussi des
mots qui nous permettaient de tester
le design typographique, qui sont
les piliers de la marque : " Active legacy " ,
une marque historique en compétition
; " Leading edge sportiness " ,
une marque à la pointe de la technologie,
avec le passage à l'électrique et
l'investissement de l'e-sport ; et " Band
of racers " , une marque dont la communauté
aime relever de nouveaux
challenges », détaille Jérémy Hornus.
Enfin, il fallait également que le résultat
soit compatible avec la typographie
du Groupe Renault.
LE BON ÉQUILIBRE. Au final, les
équipes de Jérémy Hornus proposent
à la marque l'Alpine New Alps, une linéale
géométrique au design épuré
dont la spécificité réside dans le côté
acéré mais aussi dans la texture apportée
dans les détails. « Les sorties de
lettres sont ciselées, rappelant le côté
électrique des nouvelles voitures. Les
terminaisons et les fûts des lettres et des
chiffres sont radicaux et piquants, évoquant
un paysage abrupt. Ces pentes
2024

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