Guide_Design_2024 - 7

moments d'émerveillement. » Chez
W, on s'est engagé sur ces outils depuis
juin ou juillet dernier.
Utiliser l'IA en agence design, voilà
qui n'est pas tout à fait nouveau.
« L'IA est présente dans les outils utilisés
par les métiers de la création depuis
quelques années déjà, souligne
Reza Bassiri, vice-président et directeur
de la création de Carré Noir. Appelée
IA ou ML (machine learning),
on la retrouve dans nos appareils
photos pour la reconnaissance et
mise au point d'objets, de visages ou
des yeux, mais aussi dans les outils
tels que Photoshop (Sensei). Ce n'est
que plus récemment que l'IA est utilisée
de manière plus directe à travers
les générateurs d'images tels que
Midjourney, Dall-E ou StableDiffusion,
la conversation avec ChatGPT
ou encore d'autres outils comme la
recherche intelligente (filtrée par
l'IA), la gestion et création de palettes
de couleurs... » « Aujourd'hui,
nous nous servons beaucoup de l'IA
pour montrer des projets aux clients
qui ont besoin de se projeter, explique
Martin Iselt, executive creative
director chez Landor & Fitch.
Pour ce faire, il y a peu, on aurait eu
besoin d'un artiste 3D pendant trois
ou quatre jours, aujourd'hui, en deux
ou trois heures sur une IA, on aboutit
à un rendu réaliste. »
2024
Chez Lonsdale, Marc-André Allard,
associé, directeur de l'innovation
et du business design, suit ChatGPT
comme le lait sur le feu, « depuis trois
ou quatre ans. Mais l'accélération est
telle que nous avons lancé une grande
série d'acculturation en interne.
Comme tout le monde dit que les
agences de design risquent d'être ubérisées
par l'IA, nous avons modélisé
plusieurs phases : la phase d'études,
de veille et de tendance, puis la phase
d'idéation, et enfin la phase d'incarnation
avec la création du design
pack, par exemple. » Verdict ? « Sur les
trois phases, l'IA fait un bon boulot de
dégrossissage standard ; mais ce qui
manque cruellement, c'est l'expression
de la singularité de la marque. »
Et pan, dans le bec de l'IA !
DES MÉTIERS REMIS EN CAUSE.
Peut mieux faire, l'IA ? « ChatGPT
m'oblige à préciser ma pensée, me
force à aller plus loin », déclare
Olivier Saguez, président-fondateur
de Saguez & Partners, qui se
dit complètement « fana » de l'outil.
En revanche, l'IA, trop scolaire,
aurait selon lui du mal à réaliser
le saut créatif : « Pour ce qui est
de la conception pure, l'IA ne sait
pas encore vraiment le faire... Lorsqu'on
travaille sur un aéroport, l'IA
n'est pas vraiment capable de com7
prendre
des principes d'élévation,
par exemple... Les logos générés par
IA sont très banals, il n'y a pas de
parti pris fort, pas de conviction, pas
d'imagination... » « Si on demande à
l'IA de créer une façade de magasin
en style cubiste, le résultat reste générique
», juge Martin Iselt de Landor
& Fitch. Même circonspection
chez Christophe Pradère de BETC
Design : « La production est pour
l'heure très hasardeuse. En fait, pour
générer des choses intéressantes, il
faut réussir à y mettre des mots-clés
intéressants, c'est toute la question
des « prompts ». L'IA est dans la production
de l'image, pas dans l'idée.
Ce qui est le plus le plus touchant et le
plus troublant, c'est que soit la partie
créative - la plus irrationnelle, la
plus émotionnelle du processus - qui
soit pour l'heure la plus intrinsèquement
humaine. »
Comme Christophe Pradère, qui
considère qu'« il ne faut pas diaboliser
l'IA et embrasser de manière extrêmement
franche ce changement
qui peut être générateur de transformation
vertueuse en termes d'innovation
produit », les designers n'entendent
pas jouer les luddites - ces
ouvriers briseurs de machines du début
du 19e
siècle en Angleterre, fous
d'inquiétude pour leurs emplois.
Renault a imaginé
des concept cars
improbables pour les
30 ans de la Twingo.
« L'IA fait un
bon boulot de
dégrossissage ;
mais ce qui
manque, c'est
l'expression de
la singularité de
la marque. »
Marc-André Allard,
directeur de
l'innovation chez
Lonsdale.
- GUIDE DESIGN
© Renault
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