Guide_Design_2024 - 8

« L'IA est seulement
le visage de mon
imagination »
CRÉATION Justin Béchard, directeur artistique de l'agence québécoise
Absolu, a créé le buzz avec son opération Super Mario + Ikea. Il raconte
sa pratique de l'IA.
PROPOS RECUEILLIS PAR DELPHINE LE GOFF
L'agence W a utilisé l'IA pour Ibis Styles.
Pour autant, rien ne sert de se cacher derrière
son petit doigt : certains métiers n'y survivront
pas. « L'IA deviendra la norme, fera disparaître
un certain nombre de savoir-faire, les moins
créatifs, les plus répétitifs et les plus automatisables
», résume Reza Bassiri de Carré Noir.
« Beaucoup de métiers ont été transformés par
la PAO », rappelle Martin Iselt. Les métiers
de « roughman », d'animateur 3D et consorts
pourraient ainsi souffrir de l'irrésistible ascension
de l'IA. « Parallèlement, on va voir se
développer le métier de curateur, afin de séparer
le bon grain de l'ivraie », prédit Gilles Déléris,
qui redoute pour sa part davantage « ce que
l'on appelle la « routinisation de la panique
temporelle », la charrette permanente provoquée
par l'accélération induite par ces outils ».
Marc-André Allard prévient d'emblée : « Notre
rôle sera de prévenir les clients que la course à
la productivité ne sera pas la réponse. »
In fine, alors que la V5 de Midjourney vient
de sortir, l'inquiétude est loin d'être de mise.
« L'IA est un facilitateur avant d'être destructeur...
», rassure Reza Bassiri. « On peut utiliser
l'IA sur des phases d'amont, mais on ne
s'aventurerait pas à vendre des créations issues
de l'intelligence générative - ne serait-ce que
pour les questions de droits d'auteur qu'elles
posent », lâche quant à lui Marc-André Allard
- lequel cite néanmoins deux opérations récentes
en lien avec l'IA, Renault Twingo et Bacardi.
« Sam Altman, cofondateur d'OpenAI,
a lui-même fait machine arrière en déclarant
que l'IA créait aujourd'hui " une illusion trompeuse
de grandeur " », poursuit le directeur de
l'innovation de Lonsdale. « C'est un métier de
terrain, le design, rappelle Olivier Saguez. Le
meilleur moyen de la pratiquer, c'est de vivre la
vie des gens. » Et non celle des robots... « Le secret,
conclut Gilles Deléris, c'est le regard. C'est
là-dessus que nous devons nous battre. » ■
- GUIDE DESIGN
Comment avez-vous conçu cette
vraie-fausse opération Ikea ?
J'ai toujours recherché des moyens innovants
pour donner vie à mes idées. J'ai été
fasciné par la façon dont les générateurs
d'images peuvent prendre des éléments
visuels que je leur fournis, tels que des
couleurs, des formes et des textures, et
les transformer en images qui dépassent
mes attentes. Pour la collaboration entre
Super Mario et Ikea, j'avais des idées
précises de produits pour la maison qui
combinaient le langage visuel développé
par Nintendo et le caractère utilitaire des
meubles Ikea. J'ai utilisé le générateur
d'images alimenté par l'IA Midjourney
pour explorer différentes combinaisons
de couleurs et de formes, en fournissant
des instructions de conception de base à
l'algorithme. Ce générateur m'a permis
d'obtenir rapidement une grande variété
d'options de produits, ce qui m'a donné
une base solide pour itérer et affiner ma
conception finale.
Comment le public a-t-il réagi ?
Le public réagit fortement, les gens aimeraient
beaucoup voir ces produits
chez Ikea. Nintendo et Ikea ne se sont pas
prononcés à ce sujet en revanche !
Quelle est votre pratique de l'IA en tant
que créatif ?
En tant que directeur artistique, l'utilisation
de l'intelligence artificielle a été une
véritable révélation pour moi. Elle m'a
permis de repousser les limites de ma
créativité en me donnant accès à de nouvelles
perspectives et en automatisant
certaines tâches fastidieuses. En plus
de l'aspect créatif, j'utilise l'intelligence
artificielle pour améliorer ma produc8
tivité
en tant que directeur artistique.
Par exemple, j'ai utilisé des outils d'IA à
des fins de brainstorming, de planches
d'inspirations, de mockups et de pitchs.
Cela m'a permis de gagner du temps et de
me concentrer davantage sur la créativité
et le perfectionnement de mes idées. Je
suis convaincu que l'intelligence artificielle
continuera de jouer un rôle de
plus en plus important dans l'industrie
créative. L'IA Midjourney n'est que le visage
de mon imagination. Les images
générées ne sont pas la finalité d'un projet.
Au contraire, elles sont la genèse de
grands accomplissements. Grâce à elle,
on pourra embaucher des modélisateurs
3D, des scénographes, des menuisiers,
des artistes et bien d'autres corps de métiers
pour donner vie physiquement à ces
idées folles. ■
2024
© Ibis
© Justin Béchard
Guide_Design_2024

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